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公司简介

    畜牧业公司成立于1991年注册资本1670万元,主要从事畜牧业的研发及生产,旗下当前子品牌有宁夏畜牧业和西藏两家子公司,欢迎全国客商前来洽谈合作事宜,畜牧业客服热线:0514-12019352。
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中式快餐企业品牌延伸策略探析

  中式快餐提供传统的中式食品,符合大多数国人的饮食习惯,又有“主场”之利,理应占据上风,然而事实却相反,中式快餐无论是营业额还是影响力上都与以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐相差甚远。原因是多方面的,笔者主要从品牌延伸方面给予分析和探讨。

  品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原品牌运用到新的产品类别或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植,品牌延伸从根本上说就是要发挥规模经济的优势,降低生产成本和营销成本,减少经营风险。但品牌延伸并不是万能的,也存在着风险,如果运用不当,就会适得其反,使企业经营陷入困境。

  在品牌延伸方面,肯德基在20世纪90年代中期就建立了自己的产品研发团队和试验厨房,至今这支团队已经发展到近40人,在技术能力上已经基本成熟,他们的主要任务就是进行产品延伸,不断开发适合中国人口味的产品,以肯德基为例,肯德基开发上市的植物类产品就达到20种以上,其中有芙蓉鲜蔬汤、和风刀豆沙拉等,这些产品由于口味独特,深得中国消费者的肯定和喜爱,销量都相当不错,成功地进行了品牌延伸。而我们很多中式快餐还在“吃老本”,固守传统的食品加工工艺,依靠先辈的名望与工艺维持经营,不根据顾客的需求而作适度改变及创新,品种开发缓慢,科技含量不高,在品牌延伸方面相当滞后。

  核心价值是一个品牌永恒的精髓、本性和价值,这里的品牌核心价值不是指产品之间表面的关联度,而是指品牌后面隐藏着的文化和价值观,它使得品牌不仅给消费者以物超所值的享受,更给消费者以民族文化、时代文化的享受。这是品牌拥有者通过不断消费,不断积累和不断升华,使品牌从物中分离出来所形成的无形资产。品牌延伸能否成功,关键取决于不可以偏离品牌的核心价值。

  中式快餐可以根据现代消费者对食物消费开始由数量型向质量型转变,更关注它们对环境和健康的影响,追求“绿色”、“健康”、佛山千级无尘车间工程建设-莱鑫,“环保”成为现代人生活消费的新时尚,把核心价值定位在“绿色、健康消费”上,这样,品牌延伸的空间就比较大,积极推出新产品,扩展业务领域,新产品分为两种,一是指与原产品不属同一种类的产品(即不同种类的产品),二是指与原产品属于同一产品线,但成分、口味、款式、尺寸、使用方式不同的产品(即产品的不同品种)。用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸,用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸,中式快餐企业不仅可以进行产品线延伸,利用现有品牌推出新产品,市场较容易联想到这些品牌拥有者的实力和信誉,因而新产品就容易打开销路。中式快餐企业发挥主观能动性,积极地研究绿色、健康消费需求及其购买行为,适应现代人们的饮食要求,健康需要,不断进行科技创新,采用先进的生产技术,提高产品质量和产品的科技含量,开发一系列的低脂肪、低热量的安全、营养、优质的绿色、天然食品,而且可以进行产品种类延伸,涉足其他行业及产业层次,中式快餐企业可以一方面通过资本积累,凭借自身的技术,资金及管理优势,向相关产品,相关行业发展,另一方面通过资产重组,将别的企业拿过来。中式快餐可以将品牌延伸到健身、娱乐等项目上面,树立全社会的“绿色意识”、“健康观念”,倡导绿色消费等文明健康的生活方式,营造一个全民爱“绿色”、用“绿色”支持“绿色”的良好环境,从而进一步提高品牌知名度。

  为了避免“株连”的风险,进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者,如果新产品的质量还不成熟,加工工艺尚需进一步改进,这时进行品牌延伸就很危险。这样的品牌延伸宣传越广,销售越多,就表示在销售量短期增加的同时,使更多的消费者对品牌产生了不满,从而让更多的消费者迅速地远离这一品牌的产品,同时延伸产品的失败也会使企业元气大伤,甚至最终导致整个企业的衰亡。

  如果其延伸产品在市场已趋饱和,或其目标市场已为强手所占领,自己的产品相形之下,不具有差别优势,不能给企业带来“差别利益”,那么这种延伸自然也不会成功。可以这样设想一下,如果中式快餐企业所延伸的产品是麦当劳的某一主打产品,那么其结果如何,可想而知。

  影响品牌延伸效果除了上述主要因素外,延伸成功与否还与快餐企业对延伸产品的重视程度、营销投入力度、企业的财力与品牌推广力度等因素有关。中式快餐企业一定要清楚品牌延伸策略是一把双刃剑,有利也有弊,要量力而行,条件尚不成熟时不宜盲目延伸拓展,以免适得其反,中式快餐企业应在学习他人成功经验的基础上结合自身的实际,探索出一条适合自身发展的品牌延伸之路。

  总之,中式快餐企业只要改变传统的经营方式,在实践中严格要求自己,必将不负众望,谱写出明天的辉煌!(王娟 作者单位:山西财经大学实验教学中心)

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